近年來，越南的食品和飲料 (F&B) 行業生機蓬勃，並以驚人的速度發展著。不僅有McDonald's、Starbucks、 KFC、 Lotteria 等國際知名大牌的入駐，越南國內本土的中原咖啡、The Coffee House、Highlands Coffee、Phuc Long等品牌也是如雨後春筍般林立、快速成長。顯而易見的，越南餐飲市場已隨著消費習慣的改變，而不斷調整轉型，來適應如此快速的變化。

過去，越南人的習慣是在家中吃飯，外食往往只是為了聚會活動或是給沒有條件做飯的人一個方便的選擇；如今，外食卻已經成為了一種生活的新態樣，甚至已是人們一種常態性的生活習慣。

舉例來說，原本大多數越南人喝咖啡的習慣，已經從原本路邊的無名咖啡小攤(cafe vỉa hè)，逐漸被知名品牌咖啡店所取代，當一杯咖啡不只是咖啡，除了價格的考量外，背後的意義是人們對飲品本身價值選擇的意識，印有LOGO的杯身及提袋，是他們追求認同及表現自我的方式。現在只要是網上的流行風潮，不論是速食、奶茶、奶酪...等，只要在一線城市風靡，很快的鄉下地區也會掀起熱潮。

根據 VietNam Report 的報告，餐飲業以每年10%左右的速度增長，以2019年為例，餐飲業營業額收入達到2000億美元，佔越南GDP的15%。餐飲業活躍，競爭激烈，淘汰速度快，企業集團和獨立小店的數量相當的多，透過 Dcorp R-Keper Vietnam 和 Statista 的統計數據，在越南約有54萬家餐廳、2.2萬家咖啡館和酒吧， 與超過 8萬家的連鎖企業餐廳。零售餐飲業的行銷方式千奇百樣，渠道類別從傳統到現代、獨立到連鎖等等；該報告內容還有提到，越南是食品消費增長最快的三個亞洲國家之一，平均每個人每月會消費總支出的 35%在食物和飲料上，佔越南人總支出的最高比例。

誰才是主導越南餐飲業的客戶呢？
 
餐飲業的客戶類型多元，年齡、收入和消費習慣都會影響市場動向。隨著網路科技的進步，快速且海量的訊息已是新趨勢，掌握此趨勢的新世代人民將可以左右消費市場的導向，越南的餐飲市場不得不順應潮流，強迫自身轉型，可以說，在現今的時代，餐飲消費者才是市場的主人，了解消費者的想法才能領導整個大環境的消費趨勢。

譬如近十年前掀起的綠茶（抹茶）熱潮，為了滿足消費者，餐飲企業絞盡腦汁研發新產品、新口味，隨之而來的是現烘咖啡、外帶手拿咖啡和桃子花茶的出現，這是一波典型的市場轉型挑戰。每當提到越南飲食市場熱潮，絕對不可少的便是奶茶和奶酪，隨著一系列新品牌的問世，現有商家也搶搭風潮推出許多相關產品，這使得越南餐飲業愈發具有活力與朝氣。

外資巨頭在越南跨國餐飲經營戰略中所推動的在地化，證明了越南餐飲市場的消費潛力，除了越南以外，大概很難在其他國家裡找到會販賣雞肉飯的肯德基、有河粉口味牛肉堡和冰煉乳咖啡的麥當勞；同時，越南本土的品牌也在蒸蒸日上的餐飲市場中，朝著國際化邁進，如The Coffee House、Highlands Coffee等越南知名跨國連鎖品牌。

Gojek – Kantar 的研究結果列出越南餐飲的消費客戶，具有以下六個主要特徵：
首先，午餐和晚餐是越南人最重要的餐次，而零食也在日常生活中佔有重要地位。其次，越南人不喜歡一個人吃飯。第三，比起便利性，越南人更在意食物的美味程度，75% 的受訪者表示，他們願意為了好的食物花上許多時間和金錢。第四，越南人有傾向在外面消費的趨勢。第五，現金支付仍是越南人主流的付費形式， 80% 的消費者不管在外用餐、購物或是上網買東西，都還是習慣使用現金交易。第六，比起現場內用，越南人點外賣時有加倍消費的趨勢。

由於以上幾項特點，未來餐飲業在得到更多發展機會之餘，也將面臨更多巨大挑戰。

分析外部性的消費習慣，Decision Lab 指出，越南餐飲市場的主要客戶是男性，年齡介在15到35 歲，月收入在 750萬到 3000萬越南盾之間，同時，這項研究還點到「越南女性比男性擁有更健康的飲料習慣」，男性有29%的消費量是花在啤酒上，佔飲料消費的最高比例，而女性的消費量則有 21%是果汁、14% 是鮮果冰沙。

總結就是，越南的餐飲市場對企業們來說，是塊具有潛力和挑戰的寶地。即使過去一段時間COVID-19嚴峻，越南餐飲企業受到不小衝擊，但因為有即時採取適當的應對措施，轉變行銷思維和商業模式，多數企業仍舊屹立不搖，並努力為未來的發展做好長遠規劃。

而疫情下的餐飲企業是用什麼政策來應對？敬待下回系列文章的揭曉分析。
 
 資料來源：Report on Out-of-Home Food & Drink Consumption Trends Vietnam, DecisionLab